现在华为在分销市场的这股劲,很像十多年前,华为正式步入企业业务市场的那股劲头——先是刀刃向内,自己做出改变去适配市场;继而,各种资源也会铺天盖地地“砸向”合作伙伴;更进一步,华为还会启动饱和式市场营销拉动品牌力。
华为坤灵这两年
2023年,华为将分销业务确立为独立赛道,并在华为主品牌下,设立专门面向分销业务的子品牌——华为坤灵。随即,各类配套资源也以最快的速度跟上。这其中既包括依托华为大平台,且具有“易买易卖、易装易维、易学易用”属性的“6易”产品和方案,也包括尊重分销市场规律的伙伴政策,还包括透明且便捷的数字化工具平台。
更进一步。
2024年,继年初启动“万+华为坤灵精英计划”后,华为新一波分销“攻势”——“明星爆款产品专项行动”已全面启动。华为坤灵在全国锁定100+个工程商聚集的核心商圈开展营销活动。目前,数十块华为坤灵SOHO明星产品的大幅户外广告已落地树立,并迅速成为当地商圈的热点话题。
接下来,华为坤灵还将聚焦IdeaHub、数通等明星产品,连续开展“爆款”行动,持续拉动市场热度;与此同时,针对金牌及核心精英的送课上门也已经在路上;此外,更有一场接一场的短视频培训和实践,将加速“伙伴+华为”的数智化能力升级。
而且不难看出,这场声势浩大的“伙伴+华为”联合营销行动背后,是华为分销业务憋着的三股劲。
爆款来了
第一股劲,华为分销业务一直憋着劲打造“爆款”产品。
年初的华为已经透露,年内将有110余款华为坤灵新品上市,并将着力打造“爆款”。从分销伙伴的角度看,分销新品的上市将加速华为分销业务成为独立赛道,分销市场与商业市场将完成进一步切分。
而且据华为金牌分销商的观察,全新的华为坤灵更专注于中小企业办公、商业门店、商业地产、经济酒店等广大中小企业的应用场景,而且更接地气。例如在交换机中增加上行电口,增加了应用场景的适用范围;再例如,针对老板办公室,华为坤灵也推出专属无线AP,保障了企业的核心业务顺畅。
更进一步。6月5日,华为分销业务正式启动“明星爆款产品专项行动”,且活动将分三个阶段推出明星产品“爆款”组合。第一个阶段,是“无线产品AP160/AP361+行业感知D01系列摄像机”的亮相。这一组合主打就是一个性价比和应用场景。其中,AP160和AP361是以Wi-Fi 6的品质,Wi-Fi 5的价格覆盖市场,甚至价格可能更低。
而且AP160和AP361也是有场景,有流量的产品,其主要面向办公、酒店、门店、地产等四大场景,几乎覆盖了SOHO市场的70%以上的主要场景。此外,其业务流量还可以带动交换机、路由器,以及摄像机等更多明星产品的销售。
后续,华为坤灵还将在两个月内,陆续启动第二波和第三波明星“爆款”产品营销。可以肯定的是,华为坤灵只会在成熟产品中选择爆款,只会在各细分产品中,将销量最大、应用场景最广的产品进一步打造成为爆款。
“商圈”的味道回来了
第二股劲,华为要将熟悉的“商圈”味道找回来。
启动“明星产品营销专项行动”的同时,华为坤灵“明星爆款产品”的户外广告,也陆续在全国100+个核心商圈上线。中国的第一代和第二代分销商,应该很熟悉这种味道。
回看2000年初,例如北京的中关村、深圳的华强北、广州的天河、上海的百脑汇、武汉的广埠屯、沈阳的三好街,都弥漫着“分销商圈”的味道。在哪里,楼上就是“友商”,楼下就是“客户”。
友商间虽然有竞争关系,但也时常互通有无、互相拿货。而面对中小集成商这样的“客户”,商圈的味道就是可以把握稍纵即逝的市场商机,分销商可以帮助他们快速出报价、出方案,快速将产品送到客户的机房。
而且那时的商圈广告也是市场必争之地。谁家拿下海龙、鼎好、赛格等卖场的C位广告,都会在圈里热闹几天。下游分销商会感觉有品牌撑腰,腰杆倍儿硬,同行在羡慕嫉妒的同时,也会心里打鼓,猜测竞品后续是否有进一步的动作。
当然,随着时代的变迁,一线城市的卖场已逐渐隐退,但二三线城市的卖场商圈依然红火,而且不管一线城市,还是区域市场,“商圈文化”还是被保留下来,分销商还是愿意留在商圈附近的写字楼。
此次,华为坤灵在全国100+个工程商聚集的核心商圈大力投放广告。此行动看似逆向操作,实际是帮助分销商找回“商圈味道”——在所有企业都将营销资源移到线上时,华为坤灵的户外广告,给足了金牌伙伴和精英伙伴信心。
而且这种信心已经获得分销伙伴的回馈。
例如,青岛的世纪华鑫、青春林、海康宏三家合作伙伴,就华为买下卖场户外广告的同时,也自费包下卖场内的电梯广告、扶梯广告,分别推广F5G小全光、数通产品和行业感知产品,整个卖场已然成为华为坤灵和自己的“主场”。
算法驱动的分销来了
第三股劲,华为要在市场营销方面走出一条新路。
曾几何时,分销商虽然怀念“商圈文化”,但他们还是要依靠“扫楼”去拓展客户和下游渠道。这种做法虽然显得诚意十足,但效率不高,每天只能拜访三五家客户。
时过境迁,华为也想在市场营销方面走出一条新路。不知道有没有注意。华为在各区域举办的“短视频”培训会议,是一场接着一场。几家“网红”金牌分销商,也是几乎是每天发布一条短视频、每周都做一场直播。
“根据短视频的优先推流机制,方圆几公里都能看的到我的视频。”这家分销商说就是“以算法驱动的分销”。算法覆盖的“方圆几公里”,也正好是他所在商圈的范围。此也意味着,一条视频就能覆盖周边数百家伙伴和用户,“而且短视频会自动把感兴趣的朋友拉到你身边”他说。
更进一步,不仅有短视频带来的流量,华为还会辅以EDM、SEM、LBS等多种营销手段,为分销商引流商机,辅以巡展、展车、沙龙,增进伙伴间的了解和联系。
尊重分销业务的本质
更重要的是,华为始终尊重分销业务的本质。
Sell In的本质不是压货,而是以备货,所以过去一年,华为说的最多的是Sell Out;分销的“客户”不是下游分销商,而是更多的工程商/安装商,所以华为明确以“工程商为中心”;分销商期待的市场环境不是“内卷”,而是不断加快“圈速”,所以华为的各项政策都是在帮助合作加速,加快营销活动的审批速度,加快合作伙伴的资金流转速度。
总之,华为希望伙伴相信,华为一定能把分销业务做好。华为也憋着一股劲,一定能把分销业务做好。
